INDLEDNING
I dette indlæg får vi forskellige perspektiver på marketing management fra en række mennesker, som arbejder med markedsføring til dagligt. Disse indsigter kommer fra alle lag i organisationen og er derfor på hver sin måde interessante. Personerne har potentielt brugt tid på at skrive disse indlæg i deres frokostpause, så giv dem gerne en stor internet-high-five for at tage sig tid til at deltage!
Deltagerne er blevet vejledt af markedsføringsbureauet Become til at skrive om deres perspektiv på markedsføring i forhold til, hvordan marketing vil tage sig ud i fremtiden. Formen er bevidst holdt på et bredt niveau, da vi alle sammen arbejder forskelligt. Der kan på den måde være indsigter at hente, som kan skabe værdi for os hver især. Disse indsigter kan eksempelvis være i form af kanaler, ny lovgivning eller hvordan ens branche specifikt har ændret sig eller potentielt forandres. Der er mange muligheder.
Ydermere er deltagerne blevet vejledt til at skrive omkring 5 linjer. Nogle af deltagere skriver med en relativt lille skriftstørrelse og det synes vi kun er godt, da vi på den måde kan hente endnu flere guldkorn pr. deltager. Så en giv en ekstra hånd til de skarpe tastatur-krigere.
Samtidig giver denne øvelse også mulighed for at reflektere over ens arbejde som det har været, er nu eller kommer til at udvikle sig til. Rækkefølgen skal ikke ses som en form for rangering af deltagerne eller deres input. Med det sagt, så sender vi et stort tak fra Become til alle deltagerne. God fornøjelse med læsningen.
Mette Bækman Dehn
Head of Marketing – Ejendomstorvet.dk
Jeg forventer, at vi kommer til at se et større fokus på interaktivt indhold såsom shoppable annoncer, AR og VR (især i ejendomsbranchen til eksempelvis fremvisninger og møbelplaceringer), videoer, polls med mere, da det typisk er indhold, der er let at fortolke og ikke kræver meget af brugeren. Denne form for indhold er nemt at dele, og folk elsker at interagere, så længe det ikke kræver for stor dedikation.
I fremtiden skal vi blive bedre til at udnytte data, så vi kan ramme målgruppen mere specifikt, og samtidig forventer jeg, at vi bliver klogere på at gennemskue attributionsdata fra de forskellige platforme.
Jeg tror desuden, at det bliver mere reglen end undtagelsen, at man benytter sig af “Automation” og “Smart Bidding” samt personificering af markedsføring. De fleste vil være mere tilbøjelige til at interagere med noget, som vi føler rammer os personligt og på det rette tidspunkt. Sidst men ikke mindst så tror jeg, at “Voice Search” kommer til at vinde endnu længere frem, fordi, hvis det ellers virker optimalt, er en nem og bekvem måde at søge på. Det kræver naturligvis, at virksomheder optimerer deres keywords, så søgningen hænger bedst muligt sammen med resultaterne. Får vi samtidig styr på det juridiske, så utrygheden mindskes, så skal det nok vinde frem for alvor.
Nicklas Fenger
Head of Marketing – Ejendomstorvet.dk
Der er ingen tvivl om, at digital marketing i 2020 kommer til at bære præg af endnu skarpere targeting muligheder og flere kreative løsninger end tidligere – og for at kunne se et størst muligt afkast, især taget de stigende priser i betragtning, er det ret vigtigt, at man følger med og hopper ombord nogle af disse nye tiltag som der opstår, mens priserne stadig er fordelagtige.
Et andet og ret væsentligt perspektiv, som faktisk er mere analog end digitalt – det er, at de digitale platforme i høj grad også er meget kraftfulde redskaber til at opbygge og pleje sit fysiske community og binde folk sammen på tværs af lande og kulturer.
I en stødt stigende digital krig, er det væsentlig at tænke ind, hvordan man kan styrke offline relationer via de digitale platforme – fordi det er i rigtig høj grad her, at der opbygges meget værdifuld og langsigtet brand loyalitet.
Claus Rudolph Jensen
Head of Marketing – SEAT Danmark
Jeg tror, at der kommet et større skifte i både, hvordan vi kommunikerer og til hvem. Forbrugerne bliver stadig mere fragmenteret i deres medievalg, og kræsne på det indhold, der produceres og eksponeres overfor dem.
Annoncørerne må derfor blive bedre til at opdele deres målgrupper i mindre segmenter og sætte sig ind i hvert enkelt delsegment – hvad driver dem, hvad er deres barriere og motivation for at en given branche, brand eller produkt, og hvad er segmentets driver i hvert skridt i forhold til købstragten.
Efterfølgende kommer opgaven at udarbejde det rette content som kan massere de enkelte segmenter via intelligent og datadrevet medieindkøb igennem den famøse købstragt. Kort sagt, så er det at tilegne sig en intelligent CRM-approach til markedskommunikationen. Det er nu ikke en ny ide eller tilgang. Det er bare de færreste som gør det.
En anden tilgang til online markedsføring, er at vi skal gå væk fra at være så fokuseret på klik og konvertering. Det har været udtalt i mange år, men alligevel måler vi den digitale investerings-succes op imod, hvor mange besøgende en post eller banner har givet os, og hvor mange ordrer, der er opnået for investeringen. Jeg tror, og håber på, at annoncørerne tør give slip på “Last Click” forfølgelsen, og kigger på sin marketings-investering – både on- og offline, som en helhed, og som en samlet værdiskabende indsats for forretningen. Det sætter igen store krav sin målgruppeidentifikation og det indhold der udarbejdes hertil.
I bund og grund er det et spørgsmål om at man måler sin succes på baggrund af de 0,1% der klikker på et banner eller de 99,9% der eksponeres for budskabet, men som ikke agerer i udgangspunktet.
Jonathan Benjamin Charquero Baez
Head of Marketing – Projectum ApS
I vores forretning (B2B) arbejder vi meget med online og offline events. Det gør vi fordi det direkte møde med vores brugere og kunder, dialogen og den personlige relation, betyder ekstremt meget – og det vil vi blive ved med. Der hvor jeg ser en stadig stigende værdi er i selve automatiseringen af arbejdsprocesserne.
Marketing Automation (MA) frigiver ressourcer til at kunne løfte både kvantitet og kvalitet af ens aktiviteter. Særligt i mindre afdelinger, hvor behov for content creation, SEO, SEM, hjemmesidevedligeholdelse, SoMe opdateringer, e-mail marketing og arrangementer er lige så stort som hos alle andre.
Når jeg kigger ud i fremtiden, bliver alle disse delelementer ikke mindre vigtige og derfor ser jeg MA som et helt afgørende parameter for at marketingafdelinger fortsat kan levere på alle andre parametre.
Peter Bak
Head of Marketing & E-commerce – Humac A/S
Man kan tale om flere niveauer af udfordringer for marketing i fremtiden. Det strategiske, hvor marketingsrolle i virksomhederne er under forandring. Jeg mener marketing skal bevæge sig meget tættere på forretningen og være en væsentlig vækst-driver. Det siger sig selv, at et af de vilkår der er gældende her, er at marketing er en aktiv del i den digitale transformation af virksomhederne – uagtet branchen.
På et mere operationelt niveau oplever jeg at mange har store udfordringer med at forløse potentialet i personalisering. Kommercielt, men også i at finde balancen mellem den brede kommunikation og 1 til 1 kommunikation. Jeg kan godt have oplevelsen af, at der er for langt mellem god relevant købs-, service-, kunde- eller brugeroplevelse og det er en skam. En udfordring som jeg også ser, er at navigere i junglen af MacTech løsninger – jeg mener i for høj grad at disse teknologier anses som mål i sig selv og ikke som værktøjer – og det er farligt.
Noget jeg glæder mig til at bruge endnu mere tid på i det kommende år, er at arbejde endnu mere med vores webshops’ rolle i kunderejsen. Jeg ser frem til at udfordre vores opfattelse af hvad en webshop skal og kan. Jeg ser også frem til at arbejde med at implementere data endnu mere i den måde vi skaber kommunikation på. Data skal spille kreativiteten bedre og ikke være for indskrænkende for den fri og innovative kreativitet.
Thomas Sønderbjerg Larsen
Head of Marketing – Driversnote
Hvordan ser fremtiden ud i online marketing? Hvad kan jeg sige? Online annoncering går samme vej som alle nye kanaler har gjort det gennem tiden: Annoncering bliver stadigt dyrere i årene der kommer.
Samtidig bliver der også mere og mere crowded online – ikke fordi brugerne vil det mere eller i større antal, men fordi virksomhederne er flokket til. Alle vil os et eller andet. Vores opmærksomhed er penge værd. Tænk over det som virksomhed; hvad betyder det for jeres brand? At I virkelig skal tale om det, som jeres målgruppe(r) gider at bruge deres tid på. Så har jeg tre råd:
- Giv folk en emotionel grund til virkelig at ville jeres produkt(er). Om den så er sociokulturel eller bare fordi noget er “nice”, så skal grunden være der. Folk køber ikke kun ting med hovedet, men også med hjertet.
- Giv folk en rationel grund til det samme. Alt for mange virksomheder negligerer produkters nytteeffekt. Man skal levere noget, som er godt nok. Og jo bedre det er, jo nemmere og billigere kan det sælges (det siger sig selv, men mange glemmer det).
- Tal kun om emner, som jeres målgruppe faktisk gider – og vær nu kræsen, vær nu flittig: Der skal investeres, hvis man gerne vil lyttes til. Man skal fortjene folks opmærksomhed, hvis man vil lykkes bedst muligt på kort og mellemlang sigt.
Line Juliussen
Marketing Project Manager – Mono Solutions
Hjemmesiden vil få større og større betydning i online marketingbudgettet, da den som central “data hub” for virksomhedens online tilstedeværelse er med til at definere deres konkurrencedygtighed i fx søgeresultaterne.
Med det voksende behov for at blive godt placeret på Google for at nå ud til forbrugerne via mobilen og voice search, har hjemmesidens tekniske grundlag (med eksempelvis microdata tagging) stor betydning for virksomhedens evne til at skabe opmærksomhed omkring sit produkt.
Derudover er hjemmesiden den eneste rene kilde af information om virksomheden på nettet, som ejes og bestyres udelukkende af virksomheden selv, modsat fx sociale medier som ikke giver fuldt ejerskab over hverken design eller indhold, som kan påvirke virksomhedens troværdighed over for forbrugerne.
Mikael Vincents Nielsen
Head of Marketing – TrainAway.fit
Jeg tror at de marketing ansvarlige der allerede i 2020 formår at integrere nogle af de muligheder AI giver, vil have en signifikant fordel sammenlignet med resten.
I den mere håndgribelige boldgade, bør alle marketing afdelinger der fokusere på SERP SEO forsøge at mestre både de muligheder og udfordringer som Google’s implementering af Zero click ranks har medført
Mikkel Jørnvil Nielsen
Head of Marketing & Communication – Nordea, Personal Banking Denmark
Jeg tror, den gode fortælling bliver ved med at være det nye sort. Så de markedsføringsindsatser, der vil gøre sig bedst, er dem, der på troværdig vis formidler en historie, som modtageren kan se sig selv i og let kan agere på. Historier fortalt af levende mennesker fremfor det polerede og corporate.
Et andet kodeord er enkelthed, for som forbrugere er vi utålmodige, så markedsføringen skal gerne smelte sammen med produktet. Eller i hvert fald bringe os meget tæt på en oplevelse eller en aktion, som gør det let at tage det næste skridt. Og så er der det med tiden og relevansen – evnen til lynhurtigt at fange en agenda og inden for dage eller timer udkomme med noget, der taler ind i denne. Hvilket kræver et godt øje for, hvad der sker i omverden, og handlekraft til hurtigt at komme på banen med et enkelt format.
Josefine Devantier
Head of Marketing – Jayway by Devoteam
I 2020 bliver det vigtigere end nogensinde at forholde sig kritisk til eksisterende digitale analyseværktøjer. Vi må selv trække de rå data ud, som de forskellige platforme tilbyder, og efterfølgende formå at omsætte disse til vores egne mål. “Engagement rate” er eksempelvis en udregning, der tilskriver samme værdi til et “like” såvel som et “klik” på et link.
I praksis betyder det, at mange digitale platforme ofte fremstiller udregninger af data, således de enkelte platforme fremstår mest favorable i forhold til performance. I 2020 bliver det derfor vores fornemmeste opgave som marketing-eksperter selv at værdisætte de forskellige data, der giver mening for vores virksomhed, og derved udregne egne benchmarks og KPI’er, samt gemme disse tal i henhold til GDPR.
2020 bliver året, hvor vi selv er nødsaget til at udregne unikke algoritmer for at kunne måle vores egen indsats på de forskellige platforme frem for blindt at stole på de beregninger, vi får “foræret” fra diverse digitale analyseværktøjer.
Henrik Bautz
Digital Marketing Specialist – Sense Marketing
Når man snakker marketing og fremtiden kommer vi ikke uden om, at ens marketing-mix skal være bredere i fremtiden – Jeg er sikker på at vinderne er dem, der laver flere personlige og lokale kampagner. Det er nemlig blevet nemmere at binde lokale influencere og de digitale medier sammen.
Jeg tror, vi i fremtiden kommer til at se mindre og mindre betalte samarbejder mellem store brands og store influencere, da det gang på gang er bevist at det ikke kan betale sig at satse på én hest – Så ser jeg hellere flere samarbejder med micro influencere, altså 5-10 mindre end en stor.
Til sidst tror jeg at virksomheder der endnu ikke er gearet til det digitale salg vil opruste yderligt – vi bør se at relationsmarketing (og personificeret marketing) bliver mere og mere udbredt – Folk handler af folk, lige meget om det er B2C eller B2B.
Mads Torp
Digital Marketing Specialist – Visma Enterprise
Enhver, der ikke lever under en sten, ved, at fremtiden indenfor digital markedsføring i større og større grad afhænger af IT og data.
Jeg tror derfor, at vi kommer til at se en større tilknytning mellem IT- og marketing-afdelingerne, hvilket vil kræve, at fremtidige digital marketers får behov for en endnu større data- og IT-forståelse, end vi har i dag.
Jeff Eghave
Online Marketing Manager – Greenland Travel
I 2020 vil Greenland Travel have fokus på at få alle digitale medieindkøbs platforme bundet tættere sammen, således, at vi er i stand til at følge en bruger fra start til slut i brugerrejsen.
I fremtiden skal vi have fuld fokus på, at forstå vores kunders behov fra start til slut. Vores produkt handler om følelser, oplevelser og meget mere. Det skal vi kunne identificere og besvare ved hvert step i brugerrejsen. Data, kreativitet og modige tests er vores værktøjer til at løse denne opgave.
Jannick Hansen
Online Traffic Coordinator – FDM travel
I de senere år har den digitale verden i høj grad været med til at sætte dagsorden for vores adfærd. Men jeg tror vi kommer til at se en vægtforskydning, så den fysiske verden i højere grad kommer til at præge og diktere vores adfærd – ikke mindst digitalt.
Det bunder især i et øget fokus på bæredygtighed, hvor forbrugerne vil gøre op med køb og smid væk-kulturen, og i stedet vil efterspørge flere menneskelige relationer og meningsfulde oplevelser. Det skærper nødvendigheden for at kunne binde den fysiske verden sammen med den digitale, hvor det bliver førstnævnte, der har dirigentstokken.
Jeg tror derfor den mest succesfulde vej for online markedsføring er gennem evnen til at kommunikere personligt og livsbekræftende. Hvor lommefilosofisk det end lyder 😉 Med det mener jeg, at der kommer et større fokus på menneskelige værdier og samvær, frem for materielle goder. Det gør det endnu vigtigere at kommunikere til og med mennesket bag skærmen.
Charlotte Sørrig Zahll Larsen
Interim Nordic MBC Leaders – EY
Kernen vil fortsat være stærkt digitalt indhold Som på så mange andre områder starter målgrupperne for komplekse B2B rådgivningsydelser i stigende grad deres kunderejse online. Derfor er det en kerneopgave for os at udvikle digitalt indhold, der retter sig mod hver enkelt fase i beslutningsprocessen, og som er designet til at skabe interaktion.
Kvalitetsindhold bliver mindst lige så afgørende i morgen, som det er i dag, men jeg tror til gengæld på, at vi vil blive langt bedre til at udnytte digitale kanaler som f.eks. podcasts, live video, video streaming, webinars og surveys. Jeg forudser også, at vi i de kommende år vil komme til at arbejde meget mere sofistikeret med vores targetbearbejdning – og dette er noget af det, som udviklingen indenfor digital marketing åbner nye, spændende muligheder for.
I fremtiden vil vi kunne nå meget præcist definerede målgrupper, vi vil kunne opsamle og udnytte viden om målgrupperne langt bedre end vi formår i dag, og vi vil bearbejde targets mere effektivt med digitalt indhold, der er målrettet deres individuelle udfordringer og behov.
Marcus Forsberg
Head of Marketing – Bedre Nætter
I fremtiden ser jeg et meget større fokus på den enkelte virksomheds attributionsmodel.
Der er et stigende antal af touchpoints i kunderejsen på tværs af alle brancher, som betyder at det bliver vigtigere at finde ud af, hvor marketingkroner skal placeres
Nathalie Bassanesi
Affiliate Marketing Specialist – SimpleSite
Indenfor Afiiliate feltet, ses en klar tendens til at man går tilbage til de mere traditionelle kanaler, som eksempelvis e-mailing. For nyligt er det især det uudnyttede potentiale i e-mail marketing som er oppe og vende.
Samtidigt ses det hvorledes push notifikationer som allerede er en stor trend i USA, kan forventes at blive særdeles relevant i UK og resten af Europa i løbet af 2020.
Generelt kan det anslås at affiliate marketing stabilt bibeholder sin plads indenfor marketinglandskabet.
Dog er det selvfølgelig langt fra den mest profitable kanal, men kan bidrage som en sikker komplementær kilde til den eksisterende marketingsmiks.
Mia Friborg Andersen
Traffic Manager – Semler Mobility Marketing
Inden for betalt annoncering, som er mit primære arbejdsområde, tror jeg helt klart, at vi skal gøre os parate til, at mere og mere kontrol bliver taget ud af vores hænder.
Fremtiden tilhører uden tvivl algoritmer, og arbejdet som Online Marketing Specialist kommer dermed til at ændre sig markant. De elementer vi i dag har kontrol over, vil med stor sandsynlighed blive automatiseret inden for en kort årrække, hvormed vores rolle også ændrer sig.
Eksempelvis har Google allerede givet en smagsprøve med Dynamiske søgeannoncer (annoncering uden søgeord og autogenererede annoncer) og Udvidet CPC (en smartbidding-light løsning).
Dette blot to ud af en række opdateringer gennem de seneste par år. Arbejder du med Google og/eller Facebook tror jeg derfor det bedste du kan gøre er allerede nu at teste, hvordan de automatiserede værktøjer virker sammenholdt med de manuelle. På den måde ved du, hvilken effekt du kan forvente, den dag Google eller Facebook fjerner den manuelle løsning.
Mads Jensen
Board Member – Student Professionals KMD
En trend jeg ser i de kommende år er, at man i højere grad ønsker at supplere annonceringen på de store sociale medier, med en mere nicheorienteret tilgang til medier, hvor man måske kan finde en mindre, men unik del af ens målgruppe.
I Employer Branding arbejder vi med en meget eftertragtet målgruppe og i den henseende udforsker vi i højere grad mindre medier med målsætningen om ’’ikke at drukne i mængden’’.
Eirik Rivenes
Nordic Online Brand Manager – L’Oréal
Vi vil se meget mere personlig marketing, hvor Google’s programmatic algoritmer vil kunne effektivt tilrettelægge reklamer som er tilpasset dine interesser og behov.
Samtidig vil content marketing, som AR, og shoppable posts på sociale medier dominere mere i Norden end det vi har set tidligere.
Konklusion på fremtidige marketing management perspektiver
Ud fra de mange forskellige perspektiver, kan det udledes, at der er mange måder at anskue marketing management på. Nye ting skal testes af i en konstant forandrende branche, som hele tiden udvikles på grund af nye fremgangsmåder og ny teknologi. Mulighederne inden for IT bliver mere komplekse, hvilket forandrer potentialet inden for kommunikation og differentiering.
Virtual reality og augmented reality giver forbrugerne mulighed for at opleve produkter og reklamer på nye og værdiskabende måder, der er interessant for visse brancher.
Den menneskelige selvbevidsthed kommer til at have en større indflydelse i markedsføringen. Forbrugerne er blevet mere bevidste om deres egen adfærd på samfundsmæssigt niveau og det stiller krav til produkterne og markedsføringen af produkterne.
Der er omvendt også meget som forbliver relevant. Der er stadig mange niveauer som skal indtænkes i alt arbejdet fra strategi til eksekvering. På trods af flere automatiseringssystemer og AI skal der i de fleste brancher stadig investeres tidsmæssigt i markedsføring. Tak fordi du læste med her hos Become. Vi håber du fik noget ud af, at disse perspektiver på marketing management.
Læs også SEO 2020
