“En ekspert er en person, som har begået alle de fejl, som er muligt at begå inden for et begrænset område.” Niels Bohr.
Online markedsføring er ikke nemt, men heldigvis lærer man af sine – og andres – fejl. Og som oftest kommer man ud på den anden side med mere erfaring i bagagen.
I dette blogindlæg har vi fået 15 professionelle marketingfolk til at fortælle os om deres største fejl – og hvilke refleksioner og erfaringer de fik ud af det.
Andreas Fabricius (Bookalook): ”Vi har brugt penge på offline markedsføring, som ikke har haft en effekt online.”
Min største erfaring i forhold til marketing er, at der er RIGTIG lang vej fra offline til online, når man har et produkt, som har et tidsperspektiv.
Vi lever af at markedsføre ledige frisørtider til forbrugere. Det vil altså sige, at vi skal ramme forbrugerens ”cyklus” ift. hårlængde med et hul i kalenderen hos en frisør tæt på. Det betyder også, at vores markedsføring skal være ret perfekt, fordi brugerens behov skal matches med en ledig tid hos frisøren.
Det kan godt lade sig gøre online (Adwords, Facebook etc.), hvor man kan tracke helt ned på IP-adresser og fodre dem med en cookie. Desværre har vi også købt en del offline markedsføring (biograf, outdoor, radio, flyers etc.), som selvfølgelig har en effekt, men det har ikke givet bookings. Rejsen – fra en kunde ser en busreklame for en bookingportal til at booke en tid online – er ganske enkelt for lang. Derfor holder vi os fremadrettet 100% på online marketing indtil vi har musklerne til at køre offline marketing, som mere vil være branding.
Andreas Fabricius (Bookalook): ”Vi har brugt penge på offline markedsføring, som ikke har haft en effekt online.”
Den største fejl, jeg har lavet i forbindelse med markedsføring, er at forpligte mig til at bruge et stort beløb på en kampagne i et online medie, som med gode og fornuftige argumenter solgte mig ideen.
Fejlen bestod derfor i, at jeg troede på de gode argumenter og ikke tjekkede, om budskaberne kom i den rette kontekst. Samtidig udnyttede jeg ikke muligheden for at gennemføre en testperiode, inden kampagnen blev sat i værk.
Jeg har lært, at selvom en idé synes oplagt og fornuftig, så bør man betinge sig en testperiode, inden man siger ja tak – og således også forpligter sig til et bestemt spend.
Mikkel Hougaard Andersen (Marel): ”Tidsoptimisme og nye ideer gjorde mig ufokuseret og skubbede min planlægning.”
For mig er der nogle ting, der har været helt gennemgående i forhold til mit arbejde i branchen. For det første har jeg haft en udfordring i forhold til min tro på, at ting typisk kan klares inden for en bestemt tidsramme. Jeg har dog erfaret, at ting tager længere tid, end man lige regner med. Derfor er man nødt til at holde målet knivskarpt for øje og følge den plan, man har lagt.
For det andet har jeg haft en tendens til at tænke, at den seneste idé, jeg har fået sikkert også er den bedste. I den forbindelse har jeg somme tider mistet fokus på det, jeg egentlig havde planlagt. Der er det vigtigt at tænke, at hvis din idé er god nu, så er den det nok også om 14 dage. Hold derfor fokus på det, du egentlig har planlagt.
I forhold til kunder gælder det samme. Hvis en kunde får en god idé, som han/hun vil have eksekveret her og nu, så stop i stedet op, drik en kop kaffe og snak om, hvor god en idé det egentlig er, og hvad det er, I rent forretningsmæssigt får ud af det – i stedet for at lægge ideen i puljen eller sadle helt om med det samme.
Sebastian Petersen (Trendhim): ”Vi har mistet mange penge på markedsføring, fordi vi for let blev revet med.”
Pengene til alternativ markedsføring sad simpelthen lidt for løst i de tidlige år, og vi blev alt for let revet med af flotte salgstaler og forventninger til en masse salg. I virkeligheden har det været 5% af den slags markedsføringstiltag, der nogensinde har kunnet løbe rundt, og resten har været spild af penge – mange penge.
I dag er vores screeningproces for nye markedsføringstiltag utrolig hård, og næsten ingenting slipper gennem nåleøjet. Så mit råd vil være at holde pengene tættere til kroppen, særligt når det gælder markedsføring, og især hvis man er forholdsvis nystartet.
Jeg husker særligt et enkelt tilfælde med en af de meget store virksomheder i branchen, hvor vi endte med at bruge på den forkerte side af 50.000 kr., og til sidst, efter et 6 måneders forløb, stod med skallede 3000 kr. i målbar omsætning for hele perioden – og en meget lang næse.
Nikolaj Astrup Madsen (Refuga): ”Jeg stoppede en del af markedsføringen, selvom jeg i virkeligheden skulle have trykket på speederen.”
Først og fremmest synes jeg, det er vigtigt at sige, at fejl i forbindelse med markedsføring er en del af gamet. Man kan ligeså godt kalde det eksperimenter, og det vil altid være godt at teste noget af og lære af det.
En fejl, jeg har lavet, var, da jeg startede i et nyt job for nogle år siden med ansvar for markedsføring i Danmark for en større webshop. Som det første gennemgik jeg al den eksisterende markedsføring og besluttede mig for at opsige to forskellige partnerskaber, som ikke var lønsomme i sig selv.
Selvom lønsomheden blev forbedret, så missede jeg det første halve år mine budgetter på grund af det. Overordnet set skulle den egentlig bare have gas, og casen kunne godt tåle, at der var grene som ikke var super effektive.
Den erfaring, jeg fik her, var, at man skal være virkelig afklaret omkring, hvad man vil betale for markedsføring, og hvor hårdt man vil trykke på speederen. I den her case skulle markedsføringen bare have fortsat, fordi virksomheden ville vokse aggressivt og var gearet til det.
Søren Valdorff Rasmussen (Nytsyn): ”Jeg havde for ambitiøse og uopnåelige mål på for kort en bane.”
Min største fejl og bedste erfaring er uden sammenligning, at man skal drømme stort men arbejde realistisk.
Da jeg blev ansat i Spanien, ved Silverpoint, havde jeg en drøm og reel mulighed for at ændre på hele deres digitale identitet, deres måde at gribe data an på og rent faktisk arbejde målrettet med det.
Derudover var virksomheden gennemsyret af en ”sådan har vi altid/aldrig gjort før”-kultur. En kultur, jeg som relativt ung og fremadstræbende i starten havde meget svært ved at navigere i.
Det mundede ud i, at jeg satte gang i en masse processer på samme tid, hvilket naturligvis betød, at jeg alt for hurtigt blev spændt alt for hårdt for og havde for ambitiøse og uopnåelige mål på for kort en bane.
Men fremad kom vi da. Mange af projekterne kom i mål, andre blev kun halvt færdige, og andre løb ud i vasken, hvilket jeg den dag i dag er træt af – og en lille smule flov over. Jeg ville dog ikke være det foruden, for uden den proces ville jeg aldrig have lært at skynde mig langsomt. Jeg er stadig ambitiøs, jeg stræber stadig efter at gøre tingene smartere og bedre.
Nu arbejder jeg dog altid med to strategier: En kortsigtet ”her og nu”-strategi, som høster de lavthængende frugter. Og derudover en langsigtet strategi som tilpasses ud fra de findings, vi laver på den kortsigtede strategi, og som har nogle klare delmål, der ofte flytter og ændrer sig i takt med, at vi bliver klogere.
Kristian Scharling (Somera): ”Jeg bildte mig selv ind, at SEO, FB-annoncering og e-mail-marketing var spild af penge.”
I vores online markedsføring gjorde jeg først og fremmest den største fejl af dem alle: ikke at komme i gang hurtigt nok.
Da vi startede op i Somera, havde vi hverken fokus på at samle e-mails eller opsætte pixels (til retargeting) på vores site. Det betød, at når vi ville i gang med vores online markedsføring, startede vi fra point zero. Dernæst bildte jeg mig selv ind, at vi ikke kunne få det store ud af at fokusere på SEO.
Undskyldningen for mig selv var, at ROI’en på at arbejde med SEO var alt for lav.
Faktum var dog, at SEO, FB-annoncering og e-mail-marketing sparker røv i vores forretning. Hver gang jeg smider penge i nogle af disse tre kanaler, får vi pengene mange gange igen.
Den fejl, jeg oftest ser, er, at folk bilder sig selv ind, at markedsføring ikke kan betale sig i deres forretning. Du er nødt til at teste nogle ting af, så du kan blive klog på, hvad der virker, og hvad der ikke virker.
Mette Wolf (Glostrup Park Hotel): ”Jeg lavede opgaverne halvt, fordi jeg gerne ville det hele.”
Jeg startede som salgs- og marketingchef på Glostrup Park Hotel i maj 2015. Jeg var ivrig efter at komme i gang med alle typer af markedsføring. Huset havde tidligere fokuseret mest på offline markedsføring, så der var mange nye områder at kaste sig over. Min største fejl var, at jeg ville det hele på én og samme tid.
Jeg ville i gang med AdWords, nyhedsbreve, sociale medier, Facebook-annoncering, optimering af hjemmeside og nyt offline materiale. Og jeg kom også i gang med det hele. Men jeg har erfaret, at markedsføring og ikke mest aktiviteterne på nettet tager sin tid. Ofte er der brug for sparring og specialister for at sikre optimal udbytte af indsatsen. Nok er mulighederne mange og adgangen til de digitale værktøjer ligetil, men en AdWords-annonce uden øje for kommunikation og landingpage giver ikke meget, ligesom et nyhedsbrev uden relevant indhold og klar call-to-action sjældent rykker det helt store.
Mine største – men også mest lærerige – fejl med markedsføring:
- Jeg har sendt nyhedsbrev ud, hvor det ene billedlink var til en helt anden virksomhedsside end min!
- Jeg har fået trykt 12.000 brochurer, hvor forsidefotoet købt af Istock stadig havde ”Istock” printet over hele fotoet.
- Jeg startede selv med Facebook-annoncer og brugte alt for mange penge ift. out-come! De var ikke målrettede nok, og professionel hjælp har givet langt større udbytte til langt færre kroner.
Emil Kristensen (Sleeknote): ”Troen på, at jeg var verdensmester i alt.”
For det første har jeg lavet den fejl ikke at bruge penge nok. Set i bakspejlet var vi højst sandsynligt kommet hurtigere i mål ved at bruge flere penge på nogle af de tests, vi har sat op – og ikke bruge vores penge nær så konservativt.
Det er dog vigtigt at understrege, at det ikke handler om, at man skal fyre alle sine penge af på eksperimenter. Det handler derimod om, at hvis man har en god mavefornemmelse for noget, så skal man hurtigere eskalere det op.
For det andet lavede jeg den fejl at tro, at jeg var verdensmester i alt. Og det var jeg langt fra. Derfor handler det om at få sparring – også til de ting du tænker, at du er allerbedst til. For du er ikke verdensmester til det. Når der er så mange ting, du skal have styr på i forhold til marketing, så er det nødvendigt med sparring. Start med sparring fra folk i samme branche, og så kan du hen ad vejen vælge at købe hjælp fra bureauer til de ting, du ikke selv kan magte.
Tonny Andersen (Sinful): ”Vi omsatte for 5.000 kr. på eksponering, vi havde givet 50.000 kr. for.”
I 2015, da Fifty Shades of Grey-feberen ramte, ville Sinful selvfølgelig prøve at nå så langt ud som muligt. Derfor prøvede vi at købe web-tv, hvor man køber en masse eksponering, så det bliver vist på eksempelvis Ekstra Bladet eller BT, før du ser den video, du egentlig gerne vil se. Vi oplevede, at folk var ret irriterede over de her reklamer, fordi de blev vist på et tidspunkt, hvor folk egentlig bare gerne vil se noget andet.
Der var egentlig rigtig mange, der klikkede på den, men vores hypotese er, at det mest var fordi de egentlig gerne ville have den væk. Vi kunne se, at folk klikkede sig væk med det samme, de kom ind på siden. Vi omsatte for 5.000 kr. og havde givet 50.000 for det. Det er klart en af de dårligste marketing-kampagner, jeg nogensinde har kørt.
Omvendt vil vi også gerne teste ting af. Man bliver nødt til at teste nogle ting for at finde ud af, hvad der virker, og hvad man kan få succes med. Hvor denne kampagne var rettet mod hele Danmark, vil vi fremadrettet hellere fokusere på noget mere relevant og målrettet markedsføring. I forbindelse med den nye Fifty Shades-film har vi denne gang kørt med biografreklamer. Her er tilskuerne indstillet på, at der kommer reklamer inden filmen, og det rammer samtidig en målgruppe, som i højere grad har interessen.
Dennis Drejer (Rito): ”Jeg var sen til at opdage, at jeg skulle uddelegere mere af ansvaret til mine medarbejdere, så jeg ikke stod med det hele selv.”
Da jeg stiftede Rito i 2014, ansatte jeg den første person med det samme, der var økonomi til det. Jeg synes derfor, jeg har været god til at ansætte folk på det rigtige tidspunkt, men min fejl kommer til udtryk ved, at jeg har været dårlig til at give hele ansvaret fra mig på bestemte opgaver.
Hvis en ansat en dag er syg, kunne det hele falde tilbage på mig. Det betød, at jeg pludselig kunne være involveret i både kundeservice og lager og indkøb, selvom jeg egentlig ikke burde. Det var en kæmpe udfordring og en hæmsko, som samtidig betød, at Rito som virksomhed ikke flyttede sig særlig meget.
Løsningen kom dog, da jeg valgte at flytte til København og dermed flytte væk fra virksomheden i fysisk forstand. Da gik det nemlig op for mig, hvor meget ansvar jeg stod med i forhold til det ansvar, jeg burde have, og som jeg egentlig skulle have lagt fra mig.
Det gik således op for mig, at jeg ikke kunne sidde som alene mand og styre en webshop. Og at det var bedre at få uddelegeret noget af ansvaret for de praktiske opgaver, så medarbejderne fik mere ansvar. Jeg vil gerne selv udelukkende stå for at lave marketingstrategi uden samtidig at være den person, der eksekverer det i praksis. Jeg har således lært at acceptere, at man ikke kan styre det hele selv, og at det heller ikke er meningen – det er sundt at uddelegere noget af ansvaret.
Morten Vadskær (Faktorfobi): ”Vi brugte (for) mange penge på offline markedsføring, som ikke gav os salg online.
Min største fejl lærte jeg desværre ingenting af (første gang). Som en stædig teenager skulle jeg lave fejlen flere gange, før jeg fattede det.
I world wide webs tidlige dage gik reklamefolk rundt og skreg: “Offline markedsføring giver online salg”. Og jeg hoppede i med begge ben.
Flere gange smed vi i kondomaten.dk dyre penge efter hel- og halvsiders annoncer i månedsblade og avisers internettillæg. Vi følte os heldige, fordi vi fik en helsidesannonce, der normalt kostede 40.000 kr. til 10.000 kr. I virkeligheden var vi uheldige. Ikke én eneste gang kunne man se så meget som et bump opad i besøgstallene.
Det tog en 4-6 gange, inden jeg indså, at offline markedsføring (måske) giver branding. Det giver intet salg. Jeg tør ikke tænke på, hvad jeg kunne have fået af AdWords-besøgende for de 70-80.000 kr., der er skyllet ned i offline markedsføring.
Derfor smider jeg i stedet mine penge efter AdWords, men hvis du vil bruge penge på offline markedsføring, skal du sørge for, at det er målbart (en kort URL folk kan huske, som redirecter til en side med kampagnesporing eller brug en unik rabatkode). Afprøv det i mindre målestok, før du kaster penge efter landsdækkende kampagner.
Tobias Ehlig (Festli): ”Jeg satsede for hårdt på SEO – uden øje for andre relevante kanaler.”
Den største fejl, jeg har begået i mit marketing-arbejde inden for de seneste år, er at satse for hårdt på søgemaskineoptimering – uden øje for de andre kanaler der er tilgængelige på nettet.
I min forretning er SEO i dag den absolut vigtigste trafikkilde, men modsat tidligere har jeg også fået koblet andre kanaler på, som dels er med til at hæve mængden af trafik, og som samtidig også mindsker min risiko, da jeg ikke kun er afhængig af en enkelt trafikkanal.
Nu understøttes den organiske trafik fra Google af en god portion besøgende, der kommer fra Google Shopping og PriceRunner samt mine retargeting-annoncer på Facebook.
Henrik Wissler Duus (CULT): ”Vi lavede en kampagne med for komplekst et budskab.”
Først og fremmest mener jeg ikke, man laver fejl i marketing. Ofte er det erfaringer, man gør sig, Der er ingen, der på forhånd ved, hvad der virker, før man har prøvet det.
Fordi vi i en virksomhed som CULT går efter noget, der til tider er en smule over kanten, betyder det også, at der er større chance for, at vi ikke rammer det helt præcist. Så er der ofte ikke langt fra succes til fiasko.
Mit bedste råd i forhold til marketing er, at man skal holde det simpelt. Et eksempel er en kampagne, vi kørte ved CULT, hvor vi gerne ville binde tre produkter sammen. Men vi erfarede simpelthen, at det var for meget at kommunikere.
Budskabet skal ofte være meget mere simpelt, end man lige regner med. Min erfaring er, at jo mere specifikt det er, desto større sandsynlighed er der for at trænge igennem og få succes. Test det af i forhold til målgruppen, og hvad de trigger på – det er ikke altid det samme som det, du umiddelbart selv tror, der virker bedst.
Emil Zacho-Petersen (Compell): ”Penge til en kampagne, som skulle køre over flere måneder, blev brugt på få dage.”
Den største fejl, jeg har lavet i mit arbejde med marketing, var ift. budgettet på en kampagne på Facebook.
I opsætningen tastede jeg det samlede budget for hele kampagnen, men fik ikke skiftet fra “daily budget” til “lifetime budget”. Det betød, at de penge, som skulle have været brugt på kampagnen over to måneder, i stedet blev brugt på få dage. Kunden fik dog en masse eksponering på vores regning, så de endte da med at få noget ud af det.
De mange muligheder i værktøjerne til online markedsføring medfører, at der er rigtig mange indstillinger, der kan spolere din kampagne, hvis ikke du er opmærksom. Mit råd er derfor, altid at dobbelttjekke ALLE indstillinger – også selvom det er fredag eftermiddag.
